Unidad III:
Tópicos de investigación de mercados.
Objetivo:
Analiza y define la posible aplicación de innovadoras tendencias de Investigación de Mercados, de acuerdo al contexto y recursos de las organizaciones, para una eficiente toma de decisiones.
¿Qué es el Neuromarketing?
El neuromarketing es una disciplina que estudia y predice los comportamientos y reacciones generadas ante las prácticas de la mercadotecnia. Se trata de la aplicación de las tecnologías de la neurociencia al marketing.
La neurociencia es un campo que trata de conocer el funcionamiento del sistema nervioso y su relación con las funciones superiores, como sería la memoria, la atención o las emociones.
Pero por otro lado, el neuromarketing también es una región que requiere conocimiento multidisciplinar en diferentes campos, psicología, marketing o economía… para saber y comprender la utilidad de la aplicación y sus resultados.
El tipo de información que nos aporta el neuromarketing nos sirve para conocer, comprender y predecir las reacciones y comportamientos de los consumidores a estímulos publicitarios o comunicaciones, y tomar decisiones en base a ello. Los resultados obtenidos son aplicables a la publicidad offline y online, a la televisión, a diseños de packaging, visual merchandising o diseño web y software, entre otros.
Entre un 80% a un 95% de nuestras decisiones de compra son inconscientes, por lo que este tipo de investigación aplicada al marketing nos ayuda a conocer de forma inadvertida las reacciones y conductas, así como los heurísticos o atajos mentales de los consumidores ante ciertas acciones.
¿Qué herramientas utiliza?
Para poder llevar a cabo las diferentes investigaciones para obtener información útil y valiosa, el neuromarketing utiliza varias técnicas para registrar las reacciones y comportamientos de los consumidores, estas técnicas se pueden dividir según la métrica que estudian, neurométria y biométria, pero su interpretación y obtención de resultados sería óptima si se combinan varias técnicas:
Neurométria:
-Resonancia Magnética Funcional (fMRi):
Mide los cambios metabólicos que ocurren en determinadas regiones del cerebro asociados a la actividad neuronal. Esta técnica aporta información sobre qué regiones se activan ante determinadas tareas. Por ejemplo ante la acción de elegir entre dos productos, se activarán determinadas áreas del cerebro responsables de emociones especificas en diferencia de otras.
-Electroencefalografía (EEG):
Registra la actividad eléctrica del encéfalo y aporta información sobre sobre las áreas del cerebro que producen mayor actividad ante determinados estímulos, el EGG permite averiguar entre otras cosas, el impacto emocional de una acción de comunicación.
-Magneto encefalografía (MEG):
Se ocupa de la exploración de la actividad funcional del cerebro y permite relacionar la actividad cerebral y las estructuras cerebrales. Esta técnica ofrece un mapa temporal y espacial con mucha más resolución que la técnica EEG.
Biométrias:
-Conductancia eléctrica de la piel (SRC):
Registra la respuesta galvánica, los cambios en la resistencia galvánica, como un aumento o una disminución, informa por ejemplo de las emociones que despierta un anuncio publicitario, como podrían ser el miedo o la sorpresa.
–Eye-Tracking:
Hace referencia al seguimiento ocular, a través de infrarrojos se registra hacia dónde dirige la mirada la persona, que es lo que llama su atención, la facilidad que encuentra esa persona información determinada por ejemplo en una página web. Esta técnica permite mejorar la experiencia del usuario, la estructura de una web.